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[理论学习] 直播、语音、短视频、VR……体验时代,你如何做营销?

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    发表于 2016-12-2 14:34:56 |显示全部楼层
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    2016年马上就要结束了,我们期待的年会又要到了,还记得Webpower去年的年会,在外滩畔,大家穿着旗袍、中山装等各式老上海服装,管理层集体上台演绎TFboys,大家欢聚一堂,散场依然不愿离去,这些经历犹在眼前。

    体验正在带给人们越来越大的影响力,尤其在这个“我们看起来什么信息都可以获取,却什么都不深入理解”的时代,体验带来“鲜活”感受无可取代,我们对体验的追求,就体现在我们的生活各处,比如视频、VR产品、直播,未来可能还有其他。下面多渠道会员营销服务机构Webpower为市场营销者提供四个建议。Webpower关注企业的多维营销需求,以创新、前沿、实效的营销产品及服务,助企业及市场营销者在Email、短信、App、微信营销等多个渠道实现企业品牌信息的"正向"传递,创造卓越用户体验。

    一、理解人性的需要,而不是品牌的需要

    最近,笔者和国内某知名媒体合办的一场消费科普类直播吸引了近20万人的参与,对于一向吸睛困难的B2B传统企业,从这场直播带来的影响力,让笔者直观感受到了新媒体营销方式的强大效果以及受众信息接收习惯发生的改变。从直播、GIF动图、语音,还有短视频,多媒体形式的内容正在流行。尽管网上已经有各种相关的解读,但笔者依然试图从自己的方式去解释这种改变的驱动因素,无论是这些方式缩短了与观众的距离,还是满足了人类的娱乐天性,笔者认为,其最终的价值在于创造了一种满足用户需求的体验。

    消费者细分模型可以识别不同消费者,但是如何正确细分依然成为难题,也就是说错误细分方式将不会给你带来任何帮助。如何做到正确细分,建议除了从传统的社会统计学属性(性别、年龄、收入等)、行为属性(购买偏好、频次等)进行维度划分,加入心理学分析,从人的需求出发,做更加贴近于用户需求的细分。如人们想要什么?什么会让他们笑?如何减轻他们的负担?减少他们生活中的摩擦?给他们创造希望?你需要自己做些周密的研究,加上以己度人的心态,精准的掌握不同用户的心理。他们缺乏什么,就给他们什么,比如Papi酱诙谐有趣、暴走漫画恶搞都满足了人们轻松欢乐的需求;花椒和秒拍满足了人们表现和分享欲望;李开复、马云和现在的《罗辑思维》是满足了广大年轻人学知识、表见解的引导。满足人性的需要是创造最佳体验的最简单有效的逻辑。

    二、找到最佳体验方式,而不是花多少钱

    “体验”这个词通常让人联想到的是大型直播活动,或线下产品体验会等,需要大的场地或需要投入大量的时间、精力、资源。其实不一定是这样的,在你并未明确受众需求之前,你无需特别的大费周章,当你确定受众的某种需求冲动时,则以最佳的方式去满足。而最佳的方式可能是一个60秒的短视频、一段语言,甚至可能是一张简单的图片、一个有内涵的小故事。

    三、追求病毒营销,不如使更多人去分享

    “Make it go viral”,病毒营销是被我们营销人员经常提及的一个词,我们希望自己的产品、活动可以像病毒一样传播开来,让更多的人知晓。但是事实是怎样呢?真正实现的可能微乎其微。病毒营销不是你的一项工作任务,它是一种营销效果的呈现状态,是无数个受众无数次的分享,分享的内容必然带着某种价值的特质。所以,在实际工作中,我们无需专门为病毒营销绞劲脑汁,我们需要的是,想办法切实让更多受众去主动分享。就如笔者是一个不爱分享的人,但依然会主动去分享自己参与的峰会活动,自己心里认同的评论文章,这也正好印证了我们讲的前两点。有研究表明,24%的年轻人认为社交媒体分享的主要原因是参与事件和经历。高达72%认为,如果内容产生共鸣他们一定会分享它。找到你的受众类型及分享的动机,也许是实现病毒营销的途径。

    四、重视品牌大使,而不只是明星网红

    品牌大使是品牌的脸,是品牌给受众营造的直接体验。一说到品牌大使,大家首先想到的可能是哪位明星,或者是现在的网红,但其实你还忽略了另外一些很重要的人物,比如你的员工、客户、供应商、忠实粉丝等,这些都是对你至关重要的品牌代言人,因为员工作为品牌的核心知情人,可以作为品牌的种子,把价值和理念传递给更多人,以此形成广泛的辐射圈。客户、供应商、忠实粉丝等同样如此,他们了解你的价值,他们认可你、喜爱你,那么他们也乐于分享你和传递你的价值。所以,要想让用户接收到品牌正向的体验,你的品牌大使一定是认可你的品牌、产品、服务的价值,并且乐意传递它。在用明星作为品牌大使时,还需要预防明星带来的风险,以免影响用户对品牌的印象,比如最近火热的林丹出轨事件,一干代言品牌均受到波及。

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